داده‌کاوی، رمز موفقیت خرده‌فروشی مدرن

کلمات کلیدی: آنالیز داده، خرده‌فروشی آنلاین، تجارت الکترونیک، داده‌کاوی

تهیه و تنظیم: محمدهادی ناظمی

مقدمه

آینده خرده‌فروشی در اختیارِ فروشگاه‌هایی است که با جسارت و بلندپروازی در فناوری‌‌های پیشتاز سرمایه‌‌گذاری می‌‌کنند، بدون ترس از این که این سرمایه‌‌گذاری چگونه بر سود و زیان آن‌‌ها اثر خواهد گذاشت. دغدغه این فروشگاه‌ها باید چگونگی اثرگذاری این سرمایه‌‌گذاری بر ارزش کسب‌‌وکار برای مشتریان باشد. یک مانع عمده در استقبال از فناوری‌‌های متحول‌‌کننده، امتناع یا ترس مدیران از سرمایه‌‌گذاری در پروژه‌‌هایی است که لزوماً در آینده نزدیک برای شرکت خلق ارزش نمی‌کنند.

یکی از ابزارهای که مدیران صنعتی در انتخاب سیاست و طرح‌های سرمایه‌گذاریِ آینده استفاده می‌کنند، تحلیل داده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در صنعت خرده‌فروشی بسیار کاربرد دارد؛ پیش‌بینی خرید، سود و زیان، ردیابی رفتار مشتری و بازاریابی هدف‌مند محصولات توسط فروشگاه‌ها تنها بخشی از مزایای داده‌ها یا طلای دیجیتال محسوب می‌شود.

داده باکیفیت، تمایز در رقابت

پیش‌‌بینی می‌‌شود حجم داده‌‌های مشتریان خرده‌فروشی در جهان از 33 تریلیون گیگابایت در سال 2018، به 175 تریلیون در سال 2025 برسد؛ در حالی که خرده‌‌فروشان هنوز برنامه‌‌ای برای جمع‌‌آوری داده‌‌های مشتریان ندارند. آن‌‌ها هنوز به فیسبوک و گوگل پول می‌‌پردازند تا داده‌‌های مشتریان خودشان را استخراج کنند، همان‌‌هایی‌‌ که فروشگاه را بدون ردپایی از خود ترک می‌‌کنند.

در عصر اقتصاد داده‌محور و با هدف به‌‌بار نشستن رنسانس خرده‌فروشی، خریداران باید از امنیت اطلاعاتی که در اختیار شرکت‌ها است، اطمینان داشته‌ باشند. اگر مشتریان احساس کنند حریم آن‌‌ها شکسته شده و اطلاعاتشان نشت کرده است، اعتماد خود را به فروشگاه‌ها از دست خواهند داد. آدرس منزل و محل کار و همچنین اطلاعات چهره و صدا از جمله اطلاعات دارای حساسیت برای مشتریان‌‌اند.

داده‌‌ها، طلای دیجیتال

قدم اول، شناختن ارزش داده‌‌های مدیریتی است. داده مهم‌‌ترین ماده خام عصر تحول دیجیتال است. اغلب شرکت‌ها نمی‌‌دانند چه داده‌‌هایی دارند و چه اقلام با ارزشی در زیر دست آن‌‌ها جابه‌‌جا می‌‌شود، بدون آن که تبدیل به ارزش برای مشتریان شود.

سوالی که هر مدیری باید در عصر دیجیتال از خود و مدیران و کارشناسانش بپرسد آن است که چه داده‌‌هایی داریم؟ به چه داده‌‌هایی نیاز داریم؟ چگونه می‌‌توانیم آن‌‌ها را جمع کنیم؟ در چه قالب و فرمتی؟ داده‌‌های داخلی خود را به کمک چه داده‌‌های بیرونی و محیطی می‌‌توانیم اشباع کنیم؟ دانش، بینش، بصیرت و هنر مدیریت داده، نقطه افتراق شرکت‌‌های موفق از ورشکستگان عصر تحول دیجیتال است.

شرکت‌‌های موفق در چالش مواجهه با فناوری‌‌های برهم‌زننده، سازمان‌‌های داده‌‌محور هستند. داده برای تولید محصول یا ارائه سرویس نیست، بلکه داده خود محصول است؛ محصولی در تراز عصر تحول دیجیتال. بهترین و پربازده‌ترین سرمایه‌‌گذاری در عصر تحول دیجیتال، جمع‌‌آوری داده‌‌های مورد نیاز برای خلق ارزش‌‌های پایدار است. چنین سازمانی می‌‌تواند فرصت‌‌های فردا را بشناسد و تبدیل به ارزش کند. به عنوان نمونه یک تجربه موفق در این زمینه، می‌توان به تارگت[1] اشاره کرد.

فروشگاه زنجیره‌ای تارگت، به عنوان یکی از غول‌های خرده‌فروشی آنلاین، در سال 2013، مرکز «تجزیه و تحلیل داخلی» ایجاد کرد، تا با استفاده از حقایق آماری و بینش‌های استخراج شده از آن، به درک درست‌تری از ترجیحات و شناخت نسبت به مشتریان خود دست پیدا کرده و بتوانند محتوای شخصی و تبلیغات را هدف‌‌مندتر ارائه نماید. تارگت، برنامه کارت‌ویل[2] را در سال 2014 عرضه کرد و امروز، بیش‌از 13 میلیون کاربر دارد و 60 درصد مشتریان سفارش‌های خود را از این روش انجام می‌دهند. بعد از موفقیت کارت‌ویل، تارگت برنامه دارد تا با همکاری آی‌بیکن[3]، نرم‌افزار فروش خود را دربخش‌ها حمل‌ونقل، خرید اعتباری و پیشنهادهای ویژه مخصوص به هر کاربر ارتقاء ببخشد.

ضرورت به‌کارگیری داده برای موفقیت

با نگاهی به تجربیات شرکت‌های بزرگ در استفاده از اطلاعات و داده‌ها در کسب‌وکارها، این ابزار یک ضرورت لازم برای رقابت است. تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ برای شرکت‌های تجارت الکترونیک، تبدیل داده‌ها به بینش‌های تجاری و کمک به تصمیم‌گیری بهینه برای به حداکثر رساندن ارزش تجاری کسب‌وکار، ارزش فزاینده‌  برای شرکت‌های تجارت الکترونیک می‌آفریند. این هدف تنها با استفاده صحیح از منابع انسانی، فرآیندها و فناوری‌های پیچیده برای استفاده از داده‌های به‌هنگام و باکیفیت، امکان‌پذیر است.