چشم انداز خرده فروشی در آمریکا
خرده‌فروشی در آمریکا در شرایط نامناسبی قرار دارد؛ همزمانی شوک منفی عرضه با شوک مثبت تقاضا. بحران در زنجیره تامین، هزینه حمل و نااطمینانی در زمان تحویل را بالا برده؛ موج افزایش دستمزد هم حاشیه سود را کم کرده است. پیش‌بینی می‌شود اقبال مردم به خرید حضوری، سهم فزاینده تجارت الکترونیک را کم کرده و افتتاح فروشگاه‌ها از تعطیلی آن‌ها پیشی بگیرد. غول‌های خرده‌فروشی که از پیش، خود را برای مواجهه با بحران آماده کرده‌اند، می‌توانند به اتکای زیرساخت‌های دیجیتال جدید مدل عرضه محصول‌شان را چندکانالی کنند و در برابر پندمی دوام بیاورند. اما، فروشگاه‌های کوچک ممکن است زمین بازی را به غول‌ها واگذار کنند.
تا قبل از فراگیری کرونا فروشگاه‌ها در آمریکا مملو از جنس بودند. تنوع اجناس مصرفی از حیث کیفیت و قیمت، هر سلیقه‌ای را ارضا می‌کرد و وفور کالا از ویژگی‌های متمایز اقتصاد آمریکا بود؛ ولی کرونا از همان ابتدای اوج‌گیری چهره خرده‌فروشی را بیش از هر صنعت دیگری عوض کرد. هر چند فروش ماه گذشته خرده‌فروشی در آمریکا ۱/۸ درصد رشد نشان می‌دهد، بقیه شواهد با تصویر مورد انتظار از مصرف آمریکایی فاصله گرفته است. قفسه فروشگاه‌ها که همیشه مملو از مواد غذایی، شوینده‌ها و لوازم بهداشتی بودند، در نتیجه بحران در زنجیره تامین مواد مصرفی، در شماری از فروشگاه‌ها خالی مانده است. طبق گزارش اکونومیست، ترس از شیوع گونه دلتای ویروس کرونا، شماری از کارخانه‌ها و بنادر را در اقصی نقاط دنیا به تعطیلی کشانده است.
بر خلاف موج اول شیوع بیماری که هجوم خریداران صنعت خرده‌فروشی را با شوک مثبت تقاضا مواجه کرده بود؛ این بار کمبودها در طول زنجیره تامین نشان می‌دهد صنعت ۵/۶ تریلیون دلاری خرده‌فروشی در آمریکا به راحتی به شرایط نرمال برنخواهد گشت. علاوه بر شوک منفی عرضه، فروشگاه‌ها دیر یا زود باید خود را برای مواجهه با هجوم خریدارانی آماده کنند که در صورت رفع محدودیت‌های پندمی، برداشتن اجناس از قفسه را بر خرید از پلتفرم‌های دیجیتال ترجیح می‌دهند.
هزینه حمل بار به خاطر ترافیک در بنادر، از چین تا کالیفرنیا، رکورد شکسته است. در داخل آمریکا نیز، هزینه‌های حمل بار به دلیل فشار سفارش‌های آنلاین، بالا رفته است. این برای کالاهای لوکس و کوچک، مثل گوشی همراه یا ابزار الکترونیک مهم نیست، ولی مواد مصرفی مورد نیاز روزانه خانوار را گران کرده است. اهمیت مسئله آنقدر است که والمارت، کشتی اختصاصی برای حمل سفارش‌های خود کرایه کرده تا از تحویل به موقع خاطر جمع شود.
در ماه قبل والگرین ، یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای عرضه دارو، دستمزد کارکنان داروخانه‌های خود را در پاسخ به اقدام مشابه رقیب خود، CVS، بالا برد. تارگت ، در ماه‌های قبل همین کار را کرده بود؛ سیاستی که والمارت طی سال گذشته بارها در پیش گرفته بود. مارپیچ افزایش دستمزدها در کنار افزایش هزینه حمل بار، به حاشیه سود فروشگاه‌ها فشار می‌آورد. در چنین شرایطی، دولت فدرال هم تست کرونا را برای کارکنانی که از زدن واکسن سرباز می‌زنند، برای فروشگاه اجباری کرده است؛ در حالی که انجمن فروشگاه‌های خرده‌فروشی، ظرفیت آزمایشگاه‌های داخل کشور را برای اجرای این دستور ناکافی می‌داند.
شکل ۱. فروش فصلی خرده‌فروشی در آمریکا (ارقام به هزار میلیارد دلار)
.png)
پیش‌بینی می‌شود اقبال مردم به خرید حضوری از فروشگاه‌ها، در صورت آسودگی نسبی از کنترل پَندِمی، اوج خواهد گرفت و در پی خود موج دیگری از مشکلات را به بار خواهد آورد. سهم تجارت الکترونیک که در موج دوم پندمی در سال ۲۰۲۰، از ۱۱ به ۱۶ درصد رسیده بود، مجددا به ۱۳ درصد برگشته است. (شکل ۱) رشد سالانه درامد تارگت از فروش دیجیتال که طی سال ۲۰۲۰، به۲۰۰ درصد رسیده بود، نیز در سه ماهه منتهی به ماه جون تنها ۱۰ درصد بوده است. پیش‌بینی می‌شود در سال جاری میلادی، بازگشایی فروشگاه‌های آجری و سیمانی، از موج تعطیلی آن‌ها پیشی بگیرد. اگر این روند ادامه یابد، برای نخستین بار بعد از ۲۰۱۶، تعداد فروشگاه‌های فیزیکی در آمریکا رو به افزایش خواهد گذاشت. (شکل ۲)
بزرگان خرده‌فروشی که از مدت‌ها پیش خود را برای مواجهه با بحران آماده کرده بودند، در این موج معکوس، از سرمایه‌گذاری در ظرفیت‌سازی برای فروش آنلاین منتفع خواهند شد. خرید ۳/۳ میلیارد دلاری Jet.com توسط والمارت در سال ۲۰۱۶، که در زمان خود اشتباه تلقی می‌شد، قدرتمندترین خرده‌فروش سنتی آمریکا را به پلتفرم کسب‌وکار دیجیتال مجهز کرد. در نتیجه 3 هزار از ۴۷۰۰ فروشگاه والمارت در داخل آمریکا اکنون قادر به تحویل کالا در همان روز سفارش-اند. متناظرا خرید ۵۵۰ میلیون دلاری کمپانی تحویل همان روز Shipt در سال بعد، شبکه فناورانه یکپارچه تارگت را از مرکز داده در هند به ۲۰۰۰ فروشگاه تارگت در آمریکا وصل کرد. حتی رهبر تجارت الکترونیک آمازون، با اذعان به آن که آینده خرده‌فروشی در ترکیب خرید دیجیتال و حضوری است، در فکر ایجاد زنجیره‌ای از فروشگاه‌های چندمنظوره فیزیکی است.
سرمایه‌گذاران بر این باورند که شرکت‌های بزرگ می‌توانند در برابر پندمی دوام بیاورند؛ در حالی که بقیه لزوما از این مهلکه جان سالم به در نخواهند برد. مجموع ارزش بازاری سه فروشگاه اول سنتی زنجیره‌ای، یعنی کاسکو، والمارت، و تارگت، از ۵۲۰ میلیارد دلار در ابتدای پندمی، به ۷۳۰ میلیارد دلار رسیده است. سال گذشته ارزش سهام کاسکو و تارگت، با نسبت ۲ و ۴، حتی از آمازون هم گذشت.
شکل ۲. تعطیلی و افتتاح فروشگاه‌ها در آمریکا (ارقام به هزار)
.png)
اما فراتر از بزرگان، که ارزش سهام خود را در دوران شیوع پندمی حفظ کرده‌اند، بسیاری از فروشگاه‌ها به خاک سیاه نشسته‌اند. سال گذشته، در برابر افتتاح تنها ۳ هزار فروشگاه، نزدیک به ۳ هزار فروشگاه برای همیشه تعطیل شدند. بنابراین به نظر می‌رسد کرونا مثل سایر بحران‌های بزرگ اقتصادی، خرده‌پاها و فروشگاه‌های کوچک را به نفع غول‌ها به حاشیه خواهد راند.
لذت تجربه مجدد خرید حضوری در فرهنگ آمریکایی، حتی غول‌های فروش آنلاین را به فکر انداخته که ممکن است ممنتوم فروش آنلاین مهار کردنی باشد. تارگت و والمارت و دیگر غول‌های خرده‌فروشی سنتی، در کوتاه مدت به موج اقبال مردم به خرید حضوری امیدها بسته‌اند. البته عقل سلیم حکم می‌کند فروشگاه‌های زنجیره‌ای سنتی، قبل از آن که رقبای دیجیتال‌شان فضای مجازی را اشباع کنند، مدل کسب‌وکار خود را بازنگری کنند.
منبع:
۱. برگرفته از مقاله Two new shocks for shopping، مجله اکونومیست 25 سپتامبر – 1 اکتبر 2021، صص 66-67.
۲. Walgreen
۳. Target
